ИМШИНЕЦКАЯ И. МАНИПУЛИРОВАНИЕ в РЕКЛАМЕ

ИЯ ИМШИНЕЦКАЯ
МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ



Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского слова «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье «Манипуляция: психологическое определение понятия»: «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий».

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: «Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля». Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Более того, можно говорить о том, что манипуляция сознанием присутствует во всех сферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутствует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно.

В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу.

В политической сфере пропагандируются имиджи и привлекательные, с точки зрения манипулятора (в данном случае, политической системы), носители политических идей посредством PR-средств, политической рекламы и средств массовой информации.

В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи «свободы, равенства, братства»). Это делается через выстраивание системы социальных мифов (например, «Сталин — отец») и социально значимых ритуалов (например, воинское приветствие).

И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальных ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так как облегчает его работу. Делается это с помощью коммерческой рекламы. Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.

image001.jpg (11.78 Kb)

ЭВФИМИЗМЫ

Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.

«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).

image002.jpg (1.71 Kb)



Цитата:
Пример из рекламы:
Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм… А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE. (А что значит надолго надеть строгий костюм?)


ПОДМЕНА ПОНЯТИЙ

Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).

image003.jpg (16.84 Kb)



Цитата:
А вот реклама:
Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно.
Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС.
В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
• …Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.
В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
CALVE. У женщин свои секреты.
Майонез становится женским секретом.
KETTLER, движение, жизнь!
Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».


СРАВНЕНИЕ В ПОЛЬЗУ МАНИПУЛЯТОРА

Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».



Цитата:
Примеры из рекламы:
Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все. Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
Мы приняли за основу человеческий мозг… и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека.
Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.


ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ

Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А.Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе» (совершенно новый взгляд на молоко).

image004.jpg (9.11 Kb)



Цитата:
Пример из рекламы:
Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
• Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
• Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».


ВЖИВЛЕННАЯ ОЦЕНКА

Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.



Цитата:
Примеры из рекламы:
Отличное туристическое агентство ОТА.
Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.


РЕЧЕВОЕ СВЯЗЫВАНИЕ

Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью.



Цитата:
Пример из рекламы:
Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще.
Косвенное согласие на посещение Лондона получено.


ИМПЛИКАТУРЫ

Об использовании имплицитной информации исчерпывающе рассказано в статье Ю.К.Пироговой «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 № 9). «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций»(Ю.К. Пирогова). Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала.

image005.jpg (19.24 Kb)



Цитата:
Примеры из рекламы:
Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной.
Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!
Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам.
Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
Колготки COBRA — в них вы еще опаснее![/i]
Скрытая информация: вы и так опасны.


Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур приведена в указанной статье.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.



Цитата:
Пример из рекламы:
• [i]Какой твой Чарли?

Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.


РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.



Цитата:
Пример из рекламы:
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR).
Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.


Напоследок можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджест». На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры).

Хочу закончить наш разговор отрывком из «Алисы в стране чудес» Льюиса Кэрролла:
— Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.
— Вопрос в том, — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?
— Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все.



Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations



Опрос на сайте

No votings found

Календарь

«    Август 2018    »
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31

Материалы по ЕГЭ

Яндекс.Метрика